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社交电商竞争的下半场，“人头费”模式将集体出局？

编者按：本文来源悉地网专栏作者投稿，为师天浩。

“3·15”刚过不久，花生日记就因涉嫌传销（直销）被罚7306.58万元，引起业界轩然大波。社交电商作为当下最热的创业风口，是基于移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，因普通人很难分辨平台是否“合规”，使社交电商渐成传销、直销的重灾区。不只是花生日记，在微信等社交平台上，采用“会员制”“拉人头”等类传销经营模式的社交电商不在少数，其合法合规性再一次引起各界的关注。

令人欣慰的是，过去的几年里，健康模式的社交电商依旧是资本市场的宠儿，行业发展并未因“劣币”的存在集体走向“堕落”。

据电子商务研究中心统计，2018年，社交电商融资总金额超200亿元。

2019年初，走拼团分享路线的拼多多市值一度接近京东，去年年度活跃买家数达4.185亿元；另外，以社交电商玩法进行库存分销的“爱库存”，自2017年9月上线至去年10月累计完成15亿元融资；2018年12月6日，蘑菇街也在纽约证券交易所正式上市，交易代码为“MOGU”；天浩列出的几个案例只是冰山一角，合规合法的社交电商已成为资本追逐的热门标的。

进入2019年，淘宝、苏宁、小米、京东、国美等也开始试探社交电商，巨头的加入将进一步加速行业的洗牌。

当下社交电商已是一个万亿规模，涉及数亿人购物消费的大市场，多重因素倒逼行业进行深度改革。在这样的大背景下，花生日记被罚预示着“人头费”模式将集体出局。良性竞争环境的构建，将避免“劣币驱逐良币”的现象在社交电商领域里发生，不过“人头费”问题的频繁爆发仍应引起全社会的警惕。

新模式还是变相传销？

莎士比亚说:“诡计才需要伪装，而真理喜欢阳光。”

这句话放在“花生日记”被罚事件中再恰当不过，据安卓版花生日记APP下载页里的应用介绍显示，其自称为“网购达人首选的省钱工具”。几日前，由广州市市场监督管理局公布的行政处罚决定书中透露，花生日记会员层级最多达51级，收取佣金金额达到4.57亿元。从其多层级会员制及盈利主要来源来看，同自称的“省钱”说法完全不挨边。

根据公开的信息整理，此次花生日记被罚7306.58万元，是迄今为止国内社交电商最大一笔罚单。

关于花生日记是否存在传销行为已经是共识，据上海市信本师事务所主任律师高兴发指出，根据花生日记的佣金计提规则，“花生日记”APP平台将会员分为多个层级，形成上下层级关系，以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬，其行为符合《禁止传销条例》第七条第(三)项所指的传销行为。

披着“省钱”外衣的花生日记，行传销之实无可争议。但这并不是社交电商首例，中国电子商务研究中心主任曹磊曾透露，近年以来，达人店、环球捕手、云集微店、贝店等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微信微商分销渠道快速崛起，不过由于行业“野蛮生长”，导致该行业良莠不齐，不少平台频频遭到涉嫌传销争议与质疑，也因此受到市场监管部门的行政处罚。

2017年5月12号，云集微店因存在“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为，被滨江区市场监管局处以958万多罚款。

2017年，环球捕手官方微信公众号“环球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方给出的理由是“涉及多级分销”。

2018年7月6日，浙江工商局认为达人店网络购物平台涉嫌传销，余杭区市场监管局对该公司没收违法所得241万元，罚款150万元，合计罚没超391万元。

其实，判断一家社交电商是否存在传销（直销）违法行为并不难。

2017年中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领律师于接受《中国青年报》采访时曾如此解释，判断社交电商是否涉嫌传销需要关注三点：（1）是否需要交纳或变相交纳入门费；（2）是否分层级，直接或间接发展下线;（3）是否根据下线获利，上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。

如果一家社交电商平台的经营模式同时涉及以上三点，即可以判断为存在传销（直销）违法行为。我们可以看一下，被处罚的社交电商平台，此前都存在过“多级会员”“人头费”等问题。

云集被罚款前，曾执行以下晋级制度。其上下线层次模式分为：“公司——合伙人——导师——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——导师——店主”这两种模式。而现金利润分成方式为：每加入一名新店主，对应的合伙人、导师以培训费的名义可分别获得70元、170元，以此获取利益。

该晋级制度符合法律对传销的定义，因此被滨江区市场监管局进行处罚。

根据此前达人店的设定，每人交纳399元(2017年3月份之前为技术服务费360元)的技术服务费，可以成为“达人店”的店主。成为所谓的“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主。销售收益上，店长可获得被邀请人单笔订单销售佣金的10%作为提成，上线的班主任可获得16%，上线的系主任可获得5%；上线的分院长可获得6%。

通过公开的资料整理，所有被判罚传销的社交电商平台都存在明显的“多级会员”“人头费”等特征。近几年，无论是国家层面，还是腾讯平台自发管制，对多级分销的打击一直未曾手软。可在巨大的利益诱惑下，仍有社交电商平台前赴后继的吞食这个“毒苹果”。

传销乱象不仅引起官方处罚和平台打压，行业内人士也在批判和反思类似乱象，因为靠“人头费”盈利的模式极大地破坏了社交电商行业的正常发展秩序。2018年12月22日，每日优鲜CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人头费是社交电商的毒瘤；打击传销乱象，已是社交电商行业集体的共识。

“拉人头”缘何屡禁不止

2017年云集被判罚958万，2018年达人店被判罚391万元，进入2019年花生日记被罚7456万，并又一次刷新国内社交电商最大罚单纪录。在这些典型案例背后，仍有无数中小社交电商在“多级会员”“拉人头”的邪路上越走越远。社会各界虽然逐步加大力度对传销进行打压，“人头费”现象在社交电商领域依然泛滥，天浩认为造成这一矛盾的原因主要有三：

（1）受巨额利益诱惑；相比于依靠正常的社交电商经营牟利，“拉人头”的传销模式能够更快地产生巨额收益。据公开资料显示，自2017年7月28日上线至2018年9月25日广州市市场监督管理局立案，短短一年多时间，花生日记APP共发展会员2100多万人，形成31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，市监部门认定花生日记从事传销活动违法所得合计73065766.23元。

马克思曾说过：资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险；如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律；正是因为这种传销变种模式可以快速产生收益，导致许多平台在明知“人头费”违法的情况，依然会选择偷尝“禁果”。

（2）侥幸心理使然；在上文列出的云集、环球捕手、达人店、花生日记等社交电商平台之外，仍有许多存在“拉人头”问题的平台未受到惩罚。在微信闭环的社交生态里，第一时间发现违规平台并非易事，存在隐蔽性高、查处取证困难等问题，一些平台在侥幸心理下选择铤而走险。

通过金字塔模式层级“盘剥”赚钱的方式必然比做正经生意“来钱快”，致使很多“耐不住寂寞”的平台存在侥幸心理。行业里同样也有不少坚持不收会员费，并在规则上杜绝用户发展线下并返佣提成的平台。例如，爱库存是帮助品牌公司清库存的一个平台，旗下分销商仅需将内容转发到朋友圈就可以开始售卖。分销商在该平台只有通过卖货来赚取代购费，源头上杜绝“人头费”、“多级会员”的可能性。

在传统电商流量红利见顶的2018年，基于微信生态的社交电商迎来爆发式增长，考验它们成败的仍然是谁能为消费者带来更便捷更舒适的购物体验。成立三年就上市的拼多多，以女性用户为主的小红书，分别借力分享拼团、内容电商模式在几年内发展壮大。社交电商这个风口上，能很好活下来的仍然是这些“埋头”深耕服务的平台。

（3）“人头费”违法定义模糊；据天浩针对几起涉嫌传销案件相关公司回应内容的统计发现，大部分违规社交电商平台并不承认自己存在传销问题。社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商的桎梏。

虽然我国法律在传销定义上已有很明确的圈定，然而违规的社交电商平台仍然会以“营销手段”来搪塞监管。

在中国民间反传销协会会长李旭看来，这些社交电商更应该以直销形式被纳入国家监管，通过提高他们的入行门槛，形成规范运营。2019年1月1日实施的《电商法》对此也没有明文规定，相信此后相关法律法规会出台。明文规定的出台，将会彻底杜绝普遍存在的“拉人头”现象。

电商的本质在于为用户提供多元的购物服务，“人头费”将极大破坏社交电商的健康秩序，合规的社交电商平台通过模式创新为社会创造价值，“人头费”等歪路子只是一小撮人不断寻找接盘侠的金字塔游戏。去年“权健”“无极限”式直销引起社会广泛批判，若不严惩“人头费”的乱象，将葬送社交电商未来，行业自救应从每一个参与者自身做起。

下半场“拉人头”将集体出局

回顾整个2018年，在电商领域“社交电商”是出现频率最高的关键词之一。据电子商务研究中心统计，2018年，社交电商融资总金额超200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家，导购类有1家、服务商类有3家、S2b2C类有3家。

据中商产业研究院数据显示，2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%。并预测，2018年社交电商市场规模将突破万亿元。

作为社交电商行业的“牛皮癣”，拉人头、多级会员等手段将逐步退出市场。一方面，在官方不断打压下，社交电商平台会发起自我净化。例如，经过2017年罚款后，云集已经开始正向转型。一方面，微信为首的社交平台已开始严厉打击扰乱秩序的违规社交电商，存在“拉人头”问题的平台会逐步被清理出局。

三方面变化决定了社交电商未来的走向，存在传销问题的平台生存空间将不断恶化。

第一个变化：未来国家监管将成常态。对涉嫌传销社交电商平台的治理，花生日记被罚只是今年的一个开始；从云集的958万到花生日记的7456万，官方对微信传销的处罚力度逐年增大。随着社交电商行业的发展壮大，与之配套的监管措施将逐步跟进，未来国家监管将成常态。

第二个变化：微信加大力度整顿多级分销。2018年4月，腾讯安全反诈骗实验室联合国家工商总局（广东深圳）反传销监测治理基地发布的《腾讯2017年度传销态势感知白皮书》数据显示，截至2018年2月28日，腾讯安全反诈骗实验室共识别出3534个疑似传销平台，平台参与人数高达3176万。

自2017年7百万粉丝小黑裙被封事件、2018年新世相营销课被封号事件之后，微信逐年加大力度整顿多级分销。在其处罚名单中，甚至有腾讯自己投资的“大号”，平台的加入将加速秩序的建立。

第三个变化：资本市场更青睐“健康”玩家。随着各界对存在多级分销的社交电商平台的严厉打击，拥有传销嫌疑的平台将存在巨大的潜在风险，资本开始有意规避。年初拼多多股价一度接近京东，拼多多采用的拼团分享模式，不存在“人头费”隐患。小红书、爱库存、蘑菇街等资本市场的新宠们，同样是因为健康玩法被青睐，资本方的正向选择，将促使许多平台放弃通过收取“人头费”来增加营收，一定程度上遏制乱象发生。

进入2019年，不只是这些社交电商“正规军”成为资本宠儿。淘宝、苏宁、小米、京东、国美等也开始试探社交电商，行业成熟度不断提高，“拉人头”的违规模式将在多重压力下集体出局。在社交电商这个长跑赛中，结合社交生态特性发展的多元创新电商模式，才是将来的主流。

社交电商长跑创新才是终局

社交电商能够快速崛起成为一股新力量，在于玩家们不断的创新，“拉人头”一定会成为历史。任何商业模式的长久都需要为用户产生价值，提供的服务是否符合消费者真实需求，决定了自身的发展边界。经过天浩梳理发现，2019以下三大主流模式将作为社交电商的代表发展，与传统电商形成双驾马车模式，共同为消费升级的中国用户提供多元商业服务：

1、社交内容电商。该模式的特点为以内容驱动成交，用户基于同一兴趣聚合在符合“调性”的社区，由用户自发创造的海量质量内容来吸引更多同类用户聚集在一起，然后引导用户裂变与成交的电商模式，最为典型的就是小红书。

2018年6月，小红书完成超3亿美元融资，有着强力种草机称谓的小红书，其平台内容以图文分享为主，由用户、KOL及特邀作者发布的热门的评测会分析产品成分、科技含量、体验感、使用场景等，这些优质UGC(用户原创内容)可以让消费者更直观的了解产品。相比广告更具备信服力，有效的实现社交流量向交易的转变。

2、社交分销电商。又可称谓为人群分销型模式，相比于传统综合电商平台，该模式核心是S2b2C，上游对接品牌方，下游为分销商提供正品，再由分销商将商品分销，形成品牌方——平台——小b——用户的模式。最大的特点是，让电商消费由人找商品，转变为商品找人，去年典型的平台就是爱库存。

爱库存成立于2017年9月，一年多时间完成三轮共15亿的融资。在社交分销电商模式中，爱库存拥有非常明显的特点，其依托微信流量洼地打通产业链上下游，用社交电商玩法进行库存分销。据官方公布的数据显示，截至去年年底，已有5000家品牌入驻，发展了78万分销商，覆盖了4亿左右的终端消费者，2018年GMV突破30亿元。

对于一家成立不过一年多时间的新公司，爱库存的成长速度并算慢，主要是做对了两件事，一是将目标人群定位为追求品质消费并对价格敏感的腰部消费人群，该群体消费诉求同爱库存主打的销售库存商品方向完美匹配。二是专注深耕解决库存积压的社交电商商业模式，同对手形成差异化竞争。其“5天入驻、7天回款”的优势吸引越来越多的品牌商入驻，并采用图片分销、拿货模式，平台上的分销商只需将商品信息一键转发到朋友圈、微信群即可实现卖货。有效发挥了社交平台分层人群病毒裂变的优势，以及微信封闭环境下对品牌商价格体系的保护，把简单的事做好，成为去年社交电商领域成长最快的新秀之一。

3、社交分享电商。该模式特征是通过用户分享，在社交媒介（微信等平台）利用社交关系帮助商品传播，低门槛促销活动来抓住用户贪婪、炫耀、兴奋等人性需求刺激用户帮助产品找用户，以此完成销售裂变的电商模式。拼多多是当仁不让的典型案例。

这种模式的商业逻辑，建立在社交平台庞大的免费流量池之上，通过多人拼团可以拿到折扣的吸引力，在微信10亿用户中将对低价敏感的用户筛选出来。这种模式，可以用低成本激活曾被主流电商平台忽视的“五环外”人群的购物热情，拼多多成功后，淘宝、京东等电商巨头也开始通过各种方式将触角伸进这个领域。

以微信为代表的社交平台几乎覆盖了中国所有网民，坐拥十几亿的用户流量，为社交电商的发展奠定了坚实的基础。

经历2018年的迅猛成长，社交电商在2019年仍将保持高增速。电商作为离钱最近的服务，结合社交后拥有无限的爆发力。在“赚快钱”的“人头费”模式逐渐被淘汰后，创新才是社交电商的终局。如何深入挖掘社交所蕴含的商业价值，才是以上玩家们能否吃下这个“红利”的唯一答案。