编者按：本文为悉地网专栏作者投稿。
同电影市场一样，互联网公司也有一个竞争激烈的“春节档”。
由腾讯、阿里掀起的红包大战，如今已是互联网公司在春节期间的必备选项。
粗略统计，今年春节期间大约有十家互联网公司发起了红包营销活动。
据传，在对核心资源春晚的争夺上，百度和它的老对手今日头条还进行过一轮交锋。最后百度拿下了独家互动合作，而抖音则获得了独家社交媒体平台的资格。
除此之外，在除夕之前的几天里，微视、支付宝、QQ、快手等公司也陆续公布了自己的红包玩法，包括百度在内，猪年春节互联网公司派发的红包金额已经超过50亿。
这可能是历届春晚总额最多的一年，同时也是春晚独家互动合作红包金额最多的一年——百度一家豪掷10亿。对于年营收破千亿的百度来说，这不算太多，而且从回报来看，这10亿的成本也换回了超值回报。
数据显示，百度作为央视2019春晚独家网络互动平台，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。截至凌晨2点，百度App下载量冲至App Store榜首，好看视频、全民小视频、看多多包揽2-4名，百度贴吧、地图、网盘等百度系App也挺进排行榜前十。
春晚IP争夺战
历年春晚，向来都是广告商的必争之地。1983年第一届春晚，北冰洋汽水摆在每位观众面前，后来北冰洋就不见了，再有品牌想上春晚，都得花上大价钱。由此也就开启了春晚的广告时代。
互联网公司争夺春晚IP，是从2015年微信开始的。被马云视为“偷袭珍珠港”的微信红包在那一年大放异彩，短短两天内绑定了个人银行卡 2 亿张，干了支付宝8年干到的事，一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。
从2015年开始，“春节档”的看点也就慢慢变为互联网公司对春晚IP的争夺。2016年支付宝、2018年淘宝，过去几年登上春晚舞台的都是AT，BAT里唯一还没有和春晚合作过的百度终于在今年出手
一个有意思的现象是，互联网公司参与的春晚收视率与红包金额大小成正比关系，金额越大春晚收视率越高。
2015年春晚收视率仅为29.60%，而随着互联网发展，以BAT为首的互联网公司纷纷加入春晚合作阵营，参与红包互动。2016年春晚收视率涨到了30.98%，2017年涨到31.46%，2018年更是破了新高，达到35%。
随着红包数额越来越大，参与人数越来越多，红包互动已经逐渐成为大家期待春晚的固定环节，也一定程度上缓解了春晚热度下滑的尴尬。
猪年春晚是百度作为独家互动合作伙伴的首秀。
从1月28日开始，百度几乎启用了旗下所有亿级用户App。以百度App为首，好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度地图等合计13款App在猪年春节集体亮相。
其中，百度App作为红包活动主阵地，在四个小时的春晚期间共计发放9亿红包，玩法从摇一摇、看信息流视频到语音搜索花样繁多。而作为前期预热的集好运卡和团圆红包活动，于1月28日至2月4日进行，有超过1900万的用户集齐百度好运卡。
百度的挑战
百度在春晚的首秀和AT相比挑战更大，这里面最大的挑战在于红包固然能刺激广大观众的眼球，但百度本身作为搜索引擎的特性，使得基于其的账户体系，以及基于账户体系的绑卡相对AT明显不足，所以在百度前期预热的每一个活动中，几乎都带着一个提醒用户绑定银行卡的环节。
另一个挑战则来自于宕机的风险，在AT前几年的春晚互动中，均出现过宕机的现象，经历了多年双十一洗礼的阿里尚且如此，没有类似经验的百度是否能够顶住，成为了百度内外部都非常关注的挑战。
最后一个挑战，则来自于社交阵地的影响。众所周知，这种大型运营活动需要大量的传播、扩散，而社交平台则是最为合适的土壤之一。因为百度App本身并不强调社交关系，因此，此次活动的外部传递对于社交阵地的依赖性还是很强的。
从1月28日开始的活动预热，到昨晚春晚的正式“大考”，百度App以及所有生态矩阵的产品算是有惊无险地度过了这次挑战。虽然前期被腾讯微信“封杀”，但活动的火爆似乎并没有收到影响。而经历了昨晚的重头戏，低调的百度云成为了首个扛过春晚流量冲击的平台，依托百度智能小程序提供的整体互动也平稳顺畅，没有出现故障。作为春晚首秀，百度如此有惊无险也算收获颇丰了。
对百度来说，全系App的亮相意义重大，尤其是百度App作为超级App的地位，需要一个引爆点。以搜索带信息流，从主动请求到被动获取，百度完成了自我升级，但同时也要面临人口红利消失的尴尬境地。
此时对百度而言，它的下一个目标必然是下沉和盘活自己的内容体系。于是在春晚这个超级IP上，百度几乎拿出了全部诚意去引爆市场。
这也是为何百度一定要豪掷10亿来取悦用户的原因，拉新保留存，通过春晚这个舞台，让全世界用户重新认识自己。我们从它前期的两个预热活动也能看出，百度在尽可能的告知用户，它能做什么：看小说、看视频、刷新闻……
豪掷10亿的背后
我之前在文章里提过，过往腾讯和阿里主导的春晚独家互动或者红包活动，均是将其主推产品推上了一个新的高度，最明显的案例是2015年的微信红包。
随后的2016年，支付宝就抢下了与春晚的独家互动合作。还有一个前提是，几乎每个参与春晚互动的企业和产品，都是超级App，而经过春晚的加持，便往国民App进化了。
这就是春晚的魅力所在。作为华人社会最受瞩目的一台晚会，上至达官显贵下至贩夫走卒，都是春晚的受众。其覆盖范围之广、影响力之大，今天几乎找不出第二个。
百度现在需要证明自己还是绝对的第一梯队，同时也要证明百度App是具有国民App资质的一员。为什么？放眼今天的大环境，百度还有更大的目的。
从两个方面来看：
其一，用户基本已经全部迁移至移动端，百度App需要日活、拉新保生存，同时又要解决智能小程序的推广、信息流的增收，简单来说，百度需要扩大消费端的市场，尽可能多的占有用户时间；
其二，接着第一条说，占有用户时间的利器在于继续高筑内容护城河，PC时代的优势基本殆尽，在移动时代尤其是内容时代，百度需要建立新的优势以确保业务稳固前进。
所以在AI之外，百度将内容生态提高最高战略层级，但围绕内容筑起的城墙还不算很稳固，说到底有两个原因：
1 百度做内容有底蕴，但起跑慢了
2 做AI有技术实力，但做内容技术优势无法发挥
所以我们看到，百度过去一年在内容领域的投资虽然不多，但都至关重要。在媒体及阅读领域，百度投资了专注于人工智能、前沿科技的新媒体机器之心；在音乐领域，战略投资在线音乐类 APP网易云音乐。
在视频领域，今年4月，百度与腾讯共同投资了短视频内容生产商梨视频；9月，领投亲儿子百度视频，可以看出，2018年以来，百度正在大力布局短视频内容生态。
立足搜索，百度积累了海量内容，因此做出了信息流，同时扎根内容，能让搜索和信息流有足够的弹药补充。我上面提到百度内容生态矩阵产品的亮相，是未来战略的一个缩影，原因就在于内容生态矩阵对百度的重要性。
复盘百度的猪年春晚，有两个事情不得不提。一个是百度的收获，拉新、留存，业务数据提升，这是春节营销的必然结果；另一个是百度的奇袭，盘活所有App、度小满钱包的扩张以及百度云峰值的考验，这些日后都可以作为成功经验对外传播。
本文为专栏作者授权悉地网发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表悉地网立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
咨询微信客服
0516-6662 4183
立即获取方案或咨询
top
